Det var det klare budskapet fra forbruksforsker Annechen Bahr Bugge, på webinaret Sjømatpulsen, som Fiskeribladet og IntraFish arrangerte torsdag.

Koronapandemien og hvordan den påvirker sjømatnæringen sto høyt på agendaen da nær 500 deltakere samlet seg til webinaret. Der kom det også fram at færre og færre spiser fisk til middag.

– Skyldfri mat blir viktigere og viktigere

Annechen Bahr Bugge har forsket på matforbruk i en årrekke ved Oslomet. Hun holdt et av innleggene i Sjømatpulsen, og tok for seg driverne bak sjømatkonsumet i Norge i dag.

– Vi ser det at helse, miljø og etikk blir stadig viktigere i den offentlige debatten. Skyldfri mat blir viktigere og viktigere. Det virker som at kunder blir stadig mer kritisk til trekkene som har preget spisevanene våre i de senere årene. Kundene er opptatt av at maten ikke skal ha en negativ påvirkning for klima, miljø og sin egen helse, sier Bugge.

Se hele Sjømatpulsen-webinaret her:

Kundene er opptatt av kortreist mat

Hun legger til at forbrukerne i økende grad er opptatt av produktbiografier – hvor maten kommer fra og hvordan den er produsert. Forbrukerne holder også et råvarebasert kosthold som et ideal.

– Vi kan se på det som en kritikk av industriell matproduksjon. Men det kan også tolkes som at dette rommer litt nostalgi ved å velge naturlig mat og at forbrukerne er opptatt av sin kulturelle bakgrunn. Kundene er opptatt av at maten er kortreist, mens de er kritisk til langreist mat. Dette har vært veldig viktig det siste tiåret, og kunder legger stor vekt på at maten de spiser burde være produsert i Norge, sier Bugge.

Forskeren merker seg også at dette kriteriet har kundene vektlagt i større grad etter koronapandemien inntraff.

– To av tre personer sier at de legger mer vekt på at maten er produsert i Norge nå, enn før koronautbruddet.

Vanskelig å forstå seg på trendene

I tillegg til forbrukerundersøkelser, ser Bugge også etter trender i matkonsumet blant annet ved å lete etter nye matord i ordforrådet vårt, kartlagt av Språkrådet.

– Og den bevegelsen som rører seg blant kunder nå om dagen, er fleksitarianer. Det ordet lå oppi toppen over nye matord i Norge, ifølge språkrådet. Men her finner vi også ord innen sjømat som pescatarianer.

Pescatarianer og fleksitarianer

En pescetarianer spiser hovedsakelig mat som stammer fra planteriket, men skiller seg fra en vegetarianer ved at de også inkluderer fisk i kostholdet sitt.

En fleksitarianer spiser hovedsakelig plantebasert mat, men ønsker samtidig å kunne spise kjøtt og annen animalsk mat innimellom.

Men til tross for at Norge og nordmenn både eksporterer og spiser mye fisk, viser trenden en negativ utvikling. Dette forbauser Bugge.

– Etter tre tiår som forsker med mat som spesialfelt, har jeg fått i oppgave flere ganger å se på nordmenns fiskeforbruk. Da spesielt med fokus på hvorfor nordmenns fiskekonsum går nedover og at appetitten for fisk stadig blir dårligere. Da må jeg bare innrømme at det ikke er spesielt lett å forstå.

Sjømatpulsen 10. september 2020, ledet av ansvarlig redaktør Øystein Hage. Her intervjuer han forsker ved Oslomet Annechen Bahr Bugge om nordmenns konsum av fisk og sjømat. Foto: Skjermdump

Unge nordmenn velger vekk sjømaten

– De fleste som svarer på forbrukerundersøkelser sier at de oppfatter fisk som sunt, og den blir bare slått av grønnsaker. Mange sier også at det er smakfullt, sier Bugge.

– Oslomet gjorde en pilotstudie 2018/2019 om fiskeforbruk. Hva viste funnene her?

– Igjen da, er det ikke lett å forstå hvorfor vi stadig spiser mindre fisk og sjømat. De aller fleste mente det var smakfullt og sunt. Åtte av ti svarte at kjøtt var godt og sunt, mens sju av ti sa det samme om fisk og sjømat. Samtidig så ser vi at de unge mente i langt mindre grad enn de eldre over 40 år, smakte godt. De hadde også et lavere forbruk. Det vi egentlig så her var et generasjonsskifte i forhold til konsum av fisk og sjømat.

Kundene i undersøkelsen oppfatter også at det er bedre utvalg av kjøtt i butikkene enn fisk, i tillegg til at fisk er dyrere enn kjøttet. I undersøkelsen kom det også frem at flere kunder også er skeptisk til oppdrettsfisk av miljøhensyn.

En mulighet til å få de unge med på laget

– Du vet hva kundene ønsker seg. Hvilke råd vil du gi til sjømatnæringen? Spurte ordstyrer og ansvarlig redaktør i Fiskeribladet og IntraFish, Øystein Hage.

– Vi blir stadig mer opptatt av produktbiografi, så jeg tror vi kommer til å få stadig mer skepsis til mat som har reist langt som er blitt bearbeidet til det ugjenkjennelige. Alle dere som produserer og markedsfører sjømat må bli enda flinkere til å formidle at dette er mat som er bra for helse, miljøet og lokalsamfunnet og at det er ærlig og anstendig mat. Jeg tror det er veldig viktig, sier Bugge.

Hun drar også frem en mulighet for oppdrettsnæringen til å få den yngre generasjonen til å spise mer fisk i hverdagen.

– De unge spiser mer kjøtt en de eldre. Men samtidig har de et ønske om å redusere inntaket sitt av kjøtt. Flere av dem blir vegetarianere. Men om disse kan overbevises om å bli pescatarianere i stedet, kan det være en mulighet i markedet.