Dette er en kommentar. Kommentaren gir uttrykk for skribentens holdning.

Hvis barna blir vant til «grønne» fiskepinner og andre fiskeerstatninger, er det dårlig nytt for det fremtidige sjømatkonsumet i Tyskland.

Kristin Pettersen, Norges sjømatråds utsending til Tyskland Foto: Marius Fiskum

Vi har sett det i mange markeder allerede. Hyllene i de største dagligvarekjedene har et rikt utvalg av veganske og vegetariske produkter som erstatter produkter basert på proteiner fra dyr og fisk. Dette gjelder også i Tyskland, som er ett av de største konsummarkedene for norsk sjømat. Her var det faktisk fisk som hadde flest «grønne erstatninger» i 2021.

Enorme reklamebudsjetter

Resultatet var en sterk salgsvekst i segmentet «veggie-fish». Disse produktene likner fisk både i utseende og smak, men kommer ikke fra levende vesener i havet. De er produsert av plantebaserte ingredienser og markedsføres som et mer bærekraftig og trendy alternativ til fisk.

Det har ført til en dramatisk endring i mange produktkategorier. Faktisk var hvert femte nye produkt i tyske supermarkedkjeder i fjor et «veggie»-produkt.

Denne satsingen vises også i produsentenes mediebudsjetter. I 2021 ble det gjort massive investeringer i alle deler av de tyske mediene for denne type mat. Reklamebudsjettet for vegetariske og veganske kjøtt-, pølse- og fiskeerstatninger var i fjor alene på 63 millioner euro, altså godt over en halv milliard norske kroner. Til sammenlikning var reklamebudsjettet for sjømat i samme periode 8,9 millioner euro.

Trendy og banebrytende

Innovative markedsførere har allerede døpt om januar til «veganuary», med henvisning til at inngangen på året skal være sunn og grønn – mer eller mindre fritt for proteiner fra dyreriket. I år ble tyske forbrukere introdusert for hele 300 nye «veggie»-produkter i denne måneden.

Totalt deltok 426 selskaper på «veganuary», inkludert matgiganter som Dr. Oetker, Edeka, Burger King og Lieferando. Da rullet de ut trendy og banebrytende markedskampanjer som var rettet mot en yngre målgruppe.

Gigantisk marked i Tyskland

Hva er det som driver denne utviklingen fra fisk og kjøtt til erstatningsprodukter i det tyske markedet?

Det enkle og mest åpenbare svaret er at det er en del av en megatrend. Budskapet fra opinionsdannere, miljøvernere og politikere om at vi av klimahensyn og dyrevelferd må spise mindre rødt kjøtt har for lengst nådd matindustrien. I 2021 var Tyskland det markedet i verden som hadde flest veganske produktlanseringer. Noen fakta om det tyske markedet for plantebaserte kjøtt- og fiskeprodukter viser hvor gigantisk det er blitt:

  • I 2021 ble det produsert 95.000 tonn plantebaserte produkter i landet. Sammenliknet med 2019 er dette en vekst på 62 prosent.
  • 12 prosent av tyskerne regner seg nå som vegetarianere eller veganere.
  • Takeaway-markedet for veganske og vegetariske produkter hadde i 2021 en salgsvekst på 75 prosent.
  • Det er 6.700 veganske serveringssteder i Tyskland.

Stor sjømatstudie lansert

For å forstå holdningene og driverne til de tyske forbrukerne, har Sjømatrådet nå gjennomført en stor sjømatstudie. Her ble 2000 respondenter fra 18–65 år spurt om sine holdninger til sjømat.

Til tross for at Tyskland er et enormt sjømatmarked med et volum på 1,2 millioner tonn, utgjør proteiner fra havet likevel en liten andel av kostholdet. Mens snittet i verden er på 19 kilo sjømat per capita i året, er tallet i Tyskland 13 kilo. En av fem tyskere oppgir at de faktisk ikke engang liker sjømat.

I et land med over 82 millioner innbyggere er potensialet for sjømatvekst enormt, noe vi ikke minst så under koronapandemien. Ifølge sjømatstudien spiser tyske forbrukere hovedsakelig sjømat fordi det er sunt.

Da fokuset på helse og sunnhet økte, var fersk sjømat pandemivinneren. Salget økte 18 prosent sammenliknet med samme periode året før, og det totale sjømatkonsumet steg med 13 prosent. Dessverre var effekten kort, og vi er i dag tilbake på nivå med tiden før pandemien.

Tre store utfordringer

Etter min mening er det tre store utfordringer i det tyske sjømatmarkedet:

  1. Tyskerne tror at de spiser nok sjømat, men det stemmer ikke. Det er kun 13 prosent som følger anbefalingen til Verdens helseorganisasjon (WHO) om å spise 340 gram fisk i uken. Problemet er at tyskerne spiser sjømat i svært små mengder, slik som et stykke røket laks eller biter med sild på brødskiven.
  2. Tyskerne ser ikke på sjømat som klimavennlig. I vår undersøkelse er det bare 16 prosent som forbinder en reduksjon av CO₂-utslipp og bekjempelse av klimaendringer med å spise mer sjømat. Dette er et tall som er godt under det globale gjennomsnittet.
  3. I de yngre målgruppene er tallet som ikke liker sjømat alarmerende høyt. Nesten halvparten av de spurte oppgir smak som årsak til at de ikke spiser sjømat.

Hvis vi skal klare å få bukt med disse utfordringene, er det helt essensielt at sjømataktørene i Tyskland tar dem på alvor og går i takt. Vi må sammen bygge et narrativ om at sjømat er klimavennlig, smaker godt og at man bør spise det minst to ganger i uken.