De yngre spiser langt mindre sjømat enn de eldre. Betyr det at bare vi blir gamle nok, så spiser vi mer sjømat? Tatt dagens eldrebølge i betraktning, burde vi i så fall oppleve lange saktegående køer foran fiskediskene. Dersom det hadde vært slik at vi spiser mer fisk bare vi blir eldre, ville vi hatt det som på fagspråket kalles en livsfaseeffekt. Er det derimot slik at de eldre spiser mer sjømat fordi de hadde andre oppvekstvilkår enn senere generasjoner, snakker vi om en såkalt generasjonseffekt.
De yngre tar ikke etter
Professor Ottar Hellevik har analysert utviklingen i hvor ofte nordmenn spiser sjømat til middag for aldersgruppene født i perioden 1937 til 2000.
Funnene viser en tydelig generasjonseffekt. Det betyr at aldersgruppene som faller fra, erstattes av personer som spiser mindre sjømat. På denne måten reduseres det totale sjømatkonsumet i Norge. Denne generasjonseffekten beregner Hellevik til å utgjøre 23 færre sjømatmiddager i dag enn i 1986. Nedgangen har imidlertid ikke vært så dramatisk. Vi spiser i dag åtte færre sjømatmiddager per år enn i 1986. Årsaken til dette er at andre faktorer innen sjømatkategorien har motvirket den uunngåelige nedgangen som generasjonseffekten forårsaker.
Vi spiser i dag åtte færre sjømatmiddager per år enn i 1986
Laks forandrer hverdagen
Hellevik identifiserer to perioder med positive mottrender, eller såkalte periodeeffekter. Fra 2002 til 2006 påviser han en positiv endring i konsumet primært hos de eldre aldersgruppene, mens i perioden 2010 til 2014 ser han en positiv endring hos de yngre. Ett viktig nøkkelord her er laks. I første periode introduseres «lakslenken», som forandrer hverdagen for dem som er glad i fisk.
Laks blir tilgjengelig som et enkelt singelfrosset produkt som gjør at den går fra å være et helg/fest produkt til et hverdagsprodukt. Salgstallene skyter dermed fart, og en generasjon konsumenter på rundt 50 år begynner plutselig å spise mer sjømat enn det de har gjort frem til da. Dette er med på å motvirke den nedadgående trenden.
I 2010 starter en ny positiv trend, nå blant yngre. Lakselenken er fortsatt et viktig nøkkelprodukt, men også andre faktorer er viktig. Fersk ferdigpakket laks i ulike varianter gjør sitt inntog, og passer perfekt inn i en travel hverdag hos familier med barn.
Laks hos barnefamilier
I samme periode inntar sjømat for alvor reklameflatene, først med reklamefilmer fra Sjømatrådet med Godfisk som avsender, senere med produsenter og dagligvarekjeder som avsender. Dette er med på å skape en synlighet som ikke har vært tidligere. Det at laks og annen sjømat blir mer aktuelt hos barnefamiliene, sammenfaller med at Fiskesprell går fra å være et prosjekt med relativt beskjedne midler til å bli en nasjonalt folkehelseprosjekt med et årlig budsjett som nærmer seg 10 millioner.
Dette kombinert med at sushitrenden tar av i denne perioden, forklarer hvorfor vi oppnår et positivt oppsving blant de yngre.
Men disse positive mottrendene er altså ikke nok til å veie opp for frafallet av en eldre fiskeelskende generasjon. Vi trenger derfor sterkere virkemidler dersom vi skal snu trenden til en konsumøkning på 20 prosent innen 2021. Først og fremst tror jeg vi trenger flere sjømatprodukter som svarer til forbrukernes enkle dagligdagse utfordringer. Dernest må fisk bevege seg fra å være plikt til å dreie seg om lyst. På denne måten tror jeg at opplevd verdi vil bli større, og maset om at fisk er dyrt, vil forhåpentligvis stilne.
Først og fremst tror jeg vi trenger flere sjømatprodukter som svarer til forbrukernes enkle dagligdagse utfordringer
